El valor de una experiencia
¿Quién no ha tenido que taparse los oídos o cerrar a toda prisa una página por la que estaba navegando ante la amenaza de algún spoiler de la serie del momento? Nuestro día a día está inundado de información que nos llega, en muchos casos, sin apenas pretenderlo –la culpa es de ese chachachá llamado internet-. Sin embargo, seguimos conservando un bendito residuo analógico que nos lleva a resistirnos a dejar que otros sean los protagonistas. Queremos ser quien tenga la exclusividad del primer momento, y de juzgarlo por nosotros mismos.
Si hay algo que nos pertenece como individuos son las emociones. Y si hay un motor que las suscite, ese es la experiencia. La experiencia es una fuente de emociones, y las emociones son las que determinan la toma de decisiones. Pensamos y actuamos en base a lo que vivimos. Por eso preferimos saborear las experiencias en primera persona, para tener la certeza de que la última palabra –más o menos acertada- nos pertenece. No es de extrañar por tanto que dentro del todopoderoso marketing estén cada vez más presentes acciones de comunicación que nos llevan a recibir el mensaje por los cinco sentidos (el dichoso marketing siempre sabe dónde dar).
La comunicación experiencial hace tangibles los valores de una marca y sirve para crear vínculos emocionales con el target. Se sostiene sobre dos pilares básicos. El primero: vivirlo es mejor que leerlo, escucharlo, y hasta que verlo. Sin duda, y siempre. Y la segunda premisa es que si lo vives y, sobre todo, si te gusta lo que vives, vas a querer que todo el mundo lo sepa. Ahí es donde entra en juego la viralidad, parte fundamental de esa partida de estrategia que es el marketing experiencial.
De forma muy diferente a lo que sucede con herramientas de marketing, la primera capa de contacto del marketing experiencial es limitada, porque no suele involucrar a un amplio número de actores, o al menos no en la mayoría de los casos. Entonces, ¿a qué se debe su éxito? La ecuación se resuelve, et voilà, gracias a un buen y consolidado combo de elementos complementarios que consoliden la estrategia.
En primer lugar, ayuda ese gran boca a boca 2.0 que son las redes sociales. Transmite un mensaje que al usuario le entren ganas de replicar en su perfil social. También ayuda el traje con que vistas la campaña, y en este sentido, un naming sugerente, capaz de resistir el paso del tiempo, y un diseño cuidado y atractivo son premio seguro. Y por último, mantén la acción en movimiento. El lenguaje audiovisual prima y es carne de sharing, así es que márcate un buen vídeo resumen: el ROI de la campaña te lo agradecerá.
En Alas6enlaplaya llevamos tiempo llevando esta teoría a la práctica, y por eso cuidamos de que en nuestras campañas resuene con fuerza el valor experiencial. Hace solo un par de meses tuvimos ocasión de poner en práctica nuestro leit motiv: «sin acción no hay emoción», y sacamos nuestro arsenal de comunicación a la calle -no lo vamos a negar, la calle nos apasiona-. ASAENEC, Asociación de allegados y personas con enfermedad mental de Córdoba, nos dio impulso para preparar una original campaña a través de la que combatir el estigma en torno a la enfermedad mental.
Una llamativa cabina rosa colocada en una céntrica calle, que suena al paso de los viandantes, invitándoles a entrar y descolgar el teléfono. Al otro lado, los secretos rosas: historias de vida de personas con enfermedad mental que aportan su testimonio para dejar constancia de que este tipo de enfermedades son cosa de todos, y por ello no deben albergar tabúes. Decenas de personas descolgaron el teléfono y tuvieron constancia del trabajo que se lleva a cabo desde ASAENEC. Y lo más importante: se emocionaron.
Como no todo va a ser hablar de nuestro libro, te dejamos otras campañas de marketing en las que la experiencia manda. Porque para contarlo, hay que sentirlo.
Duerme en Ikea
La famosa cadena sueca de muebles y decoración organizó fiestas de pijama para sus clientes en diferentes países, que incluían sesiones de cuidado corporal y hasta servicio de camareros. Que te inviten a dormir a casa sí que implica confianza, ¿no? Pues eso.
El cliente “un millón”
Una fiesta sorpresa siempre gusta, aunque quien te la dé sean completos desconocidos. ¿Qué eres el cliente que hace el check in número un millón? Pues Marriot te saca confeti, globos, música, y a dar saltos todo el mundo. Sin duda, .
Cambia de rumbo
Organizas tus vacaciones, te plantas en el hotel con el equipaje, y de pronto llega Heineken y te dice que si cambias de destino. Eso sí, a un destino sorpresa. Los usuarios que decidieron cambiar su viaje tenían que pulsar un botón para saber a dónde les llevaba su nuevo vuelo. Adrenalina en estado puro. Porque Heineken quiere que nos vaya la marcha.
