Siento, luego existo
Para empezar, dale al play y cierra los ojos:
¿A qué te huele lo que escuchas?
Ahora, mira esta imagen. ¿A qué te suena lo que ves?
¿Y esta otra, a qué te sabe?
La sinestesia es una imagen o sensación subjetiva, propia de un sentido, determinada por otra sensación que afecta a un sentido diferente. O lo que es lo mismo: oler una imagen, saborear un sonido, tocar un olor. ¿Somos todos sinestésicos? No. Sin embargo, el que hayas podido dar respuesta a las preguntas anteriores tiene sentido.
La mayoría de personas establece vínculos sensoriales cruzados respecto a un estímulo basándose en experiencias pasadas. El amarillo nos sabe a limón porque es un color que asociamos a esa fruta. Si viajas a un país asiático y haces la misma pregunta, seguramente el gusto los lleve a un sabor tan diferente como el del curry. Se trata, pues de un factor cultural. En Tailandia asocian un color concreto a cada día de la semana (lunes amarillo; martes, rosa; miércoles, verde; jueves, naranja; viernes, azul; sábado, violeta; y domingo, rojo). Esta realidad no deja de estar abonada por la superstición, aunque no deja de ser una especie de sinestesia cultural.
Para las personas sinestésicas, sin embargo, las sensaciones van más allá. Son capaces de poner olor a un comentario o color a un tono de voz. Sus sentidos se activan de forma simultánea, mezclados ante un estímulo, y lo hacen de forma automática. Existe una teoría que sostiene que todos nacemos sinestésicos. Cuando nacemos, las neuronas crean conexiones que entrelazan nuestros sentidos. Pero al crecer, los enlaces que no se usaron desaparecen. Solo algunos siguen desarrollando este peculiar rasgo. En concreto, solo el 1% de la población mundial.
Para el científico sinestésico Sea Day “un piano es una neblina azul, las guitarras eléctricas son líneas anaranjadas o rojizas flotando en el aire”. Day catalogó 19 tipos diferentes de sinestesia, aunque puede que existan más de 60. Se puede distinguir entre leves o fuertes, según el grado de intensidad que presenten, y diversos estudios confirman que es una particularidad con carácter hereditario.
El marketing se ha inspirado en la condición sinestésica para sacar a relucir los sentidos y ponernos a explorar nuestras posibilidades sensoriales. ¿Hasta dónde somos capaces de percibir un estímulo? Y lo más importante: ¿hasta dónde somos capaces de recordarlo? En estas preguntas está la base del neuromarketing, que analiza los niveles de emoción, atención y memoria según los estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente. Si piensas en una marca, seguro que has sido capaz de asociarle un determinado olor o incluso tacto, que te ha llevado . Y no es casualidad, está todo estudiado: ya que no somos sinestésicos, al menos nos invitan a serlo.
Las sensaciones están íntimamente ligadas con el punto fuerte del marketing, las emociones, y ahí entra en juego de nuevo el factor cultural. De las emociones dependerá nuestra decisión final respecto a la adquisición de un producto, servicio o hábito. Parece magia pero no, solo es marketing.
