Que gane el humor
Hace unas semanas, la que era una amenaza latente se convirtió en una triste realidad. Tuvimos que lamentar muertes –esta vez cerca, que parece que son las que nos duelen- y afloró el miedo. Solo unos días más tarde, un sujeto se coloca delante de una cámara. Increpa y habla de la posibilidad de originar más dolor. Él u otros como él.
En contra -¿o no?- de lo que se podía pensar, la reacción mayoritaria frente a una amenaza de esta índole se dio en clave de humor. Memés de aquí y de allá afloraron de debajo de las piedras para impregnar las redes sociales de caricaturas ante lo que no deja de mensaje de muerte serio. Ya lo dijo Chaplin: “Al fin y al cabo, todo es un chiste”.
El humor es un elemento indispensable en la comunicación, sencillamente porque lo es en el día a día, en cualquier ámbito y para cualquier persona. Necesitamos el humor para sobrellevar la rutina; para atenuar el impacto de algunos aspectos inevitables de la realidad; para rebajar el peso de algunos mensajes; para acercarnos a los demás; para invitar a otros a la reflexión; para darnos que pensar. Por eso existe, y de tan variadas formas, el humor, y por eso nos comunicamos a través de él.
El ser humano es emocional. Está expuesto a estímulos de forma constante, y gran parte de las decisiones que toma se basan en un razonamiento tan simple como: “¿Me hace gracia? Entonces, me gusta”. El humor es fuente de placer, y produce empatía respecto al producto al que se asocia. El consumidor se siente atraído por aquello con lo que se ríe, porque le hace sentir bien. Y va a querer formar parte de ello. El humor es efectivo. Es algo que las marcas saben y, claro está, usan a su favor.
Lo principal al trazar una campaña basada en el humor es saber aplicarlo a los servicios o productos que oferta la marca, así como a sus valores. El tono ha de estar alineado con los atributos de la marca. Algunas marcas, eso sí, aprovechan la clave de humor para dar un golpe de efecto y desmarcarse de su imagen más sofisticada o seria. El riesgo a veces es un caballo ganador.
Estas famosas campañas han basado su estrategia en el humor, y son buena muestra de su poder: podemos olvidar qué decía un anuncio, pero sí recordaremos si nos hizo sonreír y sentir bien.
Primero fue el guiño a la sustancia que dio fama a Pablo Escobar («Oh, blanca Navidad»), y luego llegó la alusión directa al mensaje de texto que el presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, se cruzó con el ex tesorero de su partido Luis Bárcenas, en 2013 («Sé fuerte, vuelve Narcos). Lo mordaz nos gusta, y Netflix se ha aprovechado de ella para posicionar la serie más famosa sobre el narcotraficante y los cárteles colombianos. Mensajes directos, simples, pero cargados de aristas. Qué bien hecho. La última entrega promocional de la serie viene envuelta con una apuesta segura: algunos cómicos de La Hora Chanante versionan una de las canciones más famosas del programa de la Paramount Comedy. ¿El resultado? Sí, hay que decirlo más:
La Danish Cancer Society y TrygFonden querían lanzar una campaña para concienciar sobre la importancia de cuidar la piel. No obstante, Dinamarca es el país europeo con mayor índice de cáncer de piel. Help a Dane presentaba a un coro de daneses con el cuerpo rojiblanco y rostro apenado, buscando la complicidad de los países de destino de los turistas del país escandinavo: “ponles crema, ofréceles una sombra: ayúdalos”. Una forma de apelar a la inteligencia del espectador y huir de los sentimentalismos para tratar un tema de considerable seriedad.
Ikea se ha hecho experta en añadir a sus campañas un guiño cómico. Este verano nos han animado a desprendernos de los reparos y decirles a familiares y amigos que sus casas no nos gustan -que necesitan una visita a uno de los establecimientos de la multinacional sueca, vaya-. Eso sí, cantando y con mucha gracia. A nosotros nos ha conquistado su “Cómo identificar una auténtica bolsa Ikea Frakta”, la respuesta lanzada al famoso bolso lanzado por Balenciaga, con un asombroso parecido a la famosa bolsa azul de Ikea. Porque las casualidades -a veces- no existen.
Campofrío no hizo uso del humor de forma directa -más bien, intentó sacarnos la lágrima tirando de nostalgia para reunir a famosos cómicos nacionales-, pero sí que basó esta campaña en la importancia de ponerle una sonrisa a la vida. Además, buscaron la notoriedad con el hashtag #holaeselenemigo, replicando la famosa frase de Gila. Una muestra de que, incluso en los momentos delicados, gana el humor.
