Famosos y branding: amistades peligrosas
(«¿Yo? ¿Imagen de Vitaldent? No me consta». Jesús Vázquez, 2016)
Hacer a una celebridad prescriptora de tu marca puede ser un negocio redondo. No en vano es una técnica de marketing más antigua que un sombrero de paja. Mientras que la marca se asoma a la selecta comunidad del famoso, la celebrity en cuestión aumenta su exposición en diferentes canales y se beneficia de una jugosa facturación extra por prestar su imagen.
Se nos ocurren decenas de casos de éxito. El pelazo de Eva Longoria para Loreal. La campechanía posh de Carmen Lomana para Burger King. La potencia de cualquier futbolista del star system para cualquier marca deportiva. La blanquísima sonrisa de Jesús Vázquez para Vitaldent, experta en blanquear… ¿sonrisas?
Esta semana ha saltado a los medios de comunicación la noticia sobre el presunto fraude en la cúpula de esta empresa de odontología, acusada de blanquear dinero a través de sus franquicias. Una búsqueda rápida en el banco de imágenes de Google sobre Vitaldent nos arroja en la primera página de resultados la flamante sonrisa del presentador sosteniendo su carnet de cliente. ¿Cómo puede afectarle la crisis de un producto a un famoso que en su día le prestó la imagen de la que vive?
Por el momento, el caso no parece haber salpicado al presentador de Telecinco, cuyo contrato con Vitaldent ya causó cierto revuelo en su día por las críticas del sector profesional, que denunció que la práctica de recurrir a personajes famosos para vender productos sanitarios vulneraba la ley. Sin embargo, sí lo ha hecho con otra de las imágenes de la marca, la periodista Patricia Betancort, que ha tenido que salir a desmentir su relación con la cúpula empresarial.
¿Te suena esta historia? Algo parecido, pero al contrario, les ha sucedido a varias empresas salpicadas por la crisis de marca de sus prescriptores. Un ejemplo: cuando salieron a la luz varios escándalos sobre la vida privada del golfista Tiger Woods, las marcas que le patrocinaban, entre ellas Nike, se vieron empujadas a rescindir sus contratos.
Moraleja: hazle caso a tu madre y mira bien con quién te juntas.
